鋁合金門(mén)窗廠(chǎng)

圣田鋁合金門(mén)窗廠(chǎng)的冬天來(lái)了?近日，連續兩家老字號鋁合金門(mén)窗企業(yè)被曝經(jīng)營(yíng)狀況堪憂(yōu)，繼擁有41年經(jīng)營(yíng)歷史的博亮鋁合金門(mén)窗關(guān)停24家鋁合金門(mén)廠(chǎng)家和加盟渠道后，沈陽(yáng)天河木業(yè)也陷入了被迫賣(mài)廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困境。

博亮鋁合金門(mén)窗

八月底公布上半年財報的上市公司兔寶寶和江山歐派業(yè)務(wù)數據也不美觀(guān)，兔寶寶鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù)營(yíng)收比重較去年減少27.87%，江山歐派凈利潤同比下滑2.91%。

為了找出的鋁合金門(mén)窗行業(yè)遇冷的真實(shí)原因，新消費內參復盤(pán)了兩家陷入困境企業(yè)的發(fā)展史，并對整個(gè)鋁合金門(mén)窗行業(yè)現狀進(jìn)行了解讀。

老牌企業(yè)雙雙陷入“賣(mài)身”風(fēng)波

“博亮倒了，不干了！”上周，博亮鋁合金門(mén)窗關(guān)店的消息震動(dòng)了京城家居界，有記者為此走訪(fǎng)了位于北京十里河家居廣場(chǎng)的博亮門(mén)店，發(fā)現其店門(mén)緊閉，店內陳設和樣品仍在，卻已沒(méi)有了往日的熙熙攘攘。

博亮鋁合金門(mén)窗官方網(wǎng)站上還在滾動(dòng)著(zhù)“無(wú)音安全系統”新品發(fā)布的廣告，但全國性的撤店已是不爭的事實(shí)。

目前，博亮已關(guān)閉了24家門(mén)店以及所有加盟渠道，只保留北京藍景麗家和業(yè)之峰裝飾、合建裝飾等幾家店。博亮鋁合金門(mén)窗內部對此次撤店風(fēng)波的說(shuō)法是“公司沒(méi)有倒閉，只是收縮調整，仍在正常下單、供貨”，但并未公布具體的調整策略。許多業(yè)內人士表示，這種大規模的撤店行為，“不干了”的可能性非常大。

無(wú)獨有偶，擁有23年經(jīng)營(yíng)歷史，曾參與鋁合金門(mén)窗、樓梯、實(shí)木定制等多項國家或行業(yè)標準制定的沈陽(yáng)天河木業(yè)最近貼出了一張“賣(mài)身契”，稱(chēng)由于企業(yè)資金鏈斷裂，被迫賣(mài)廠(chǎng)。

沈陽(yáng)天河集團創(chuàng )建于1993年，下設沈陽(yáng)天河木業(yè)有限公司、家具分廠(chǎng)、鋁合金門(mén)窗二分廠(chǎng)、北京分廠(chǎng)等七家企業(yè)，曾榮獲中國鋁合金門(mén)窗協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)單位、中國鋁合金門(mén)窗行業(yè)標準制定人之一等稱(chēng)號，是不折不扣的業(yè)內“老大哥”。

比博亮更為慘淡的是，天河木業(yè)的困境已經(jīng)不是撤店、收縮能夠解決的了，它不僅要以3000萬(wàn)元的價(jià)格轉賣(mài)工廠(chǎng)，董事長(cháng)李為群更表示需要在賣(mài)廠(chǎng)的同時(shí)出讓部分股權才能渡過(guò)此次難關(guān)。

復盤(pán)兩家陷入困境的鋁合金門(mén)窗企業(yè)的發(fā)展史，容易找到很多共同點(diǎn)：入行早，有口碑，在業(yè)內享有一定的知名度；品牌形象不鮮明，沒(méi)有區別于競品的核心產(chǎn)品；經(jīng)歷過(guò)大規模的轉型、擴張，由鋁合金門(mén)窗轉向整木定制；營(yíng)銷(xiāo)模式傳統單一，高度依賴(lài)加盟商。

消費升級，新生代消費力的需求在轉變

在整體增速開(kāi)始放緩的家居行業(yè)，消費者群體正在發(fā)生轉變。

以80、90后為主的新生代家居消費人群社交性和獨立性更強，他們擁有自己的主見(jiàn)，不再人云亦云；習慣在社交媒體上獲取信息，而不那么在乎傳統意義的“貨真價(jià)實(shí)”；會(huì )有自己的消費主張和情感訴求，對于房屋裝修的要求不再停留實(shí)用層面，而是更加追求設計、美感和現代化。

與傳統賣(mài)方市場(chǎng)不同的是，新生代的消費人群和商家的信息更加對稱(chēng)，獲取資源和信息的渠道越來(lái)越豐富，他們對房屋裝修的設計環(huán)節參與欲望更強，對場(chǎng)景體驗更有熱情，但對裝修材料的選擇、購買(mǎi)缺乏耐心。

他們不可能再像60、70后那樣頂著(zhù)烈日一家一家地逛家居建材市場(chǎng)，他們需要隨時(shí)可取的方案，就近可以實(shí)現的產(chǎn)品體驗。

隨著(zhù)這一代人的崛起，多品整合、一站式、方案化、體驗式的家居產(chǎn)品銷(xiāo)售模型變得適用，這讓包括頭部企業(yè)在內整個(gè)家居市場(chǎng)紛紛開(kāi)始了新銷(xiāo)售模型的探索。

財經(jīng)作家吳曉波認為，隨著(zhù)消費升級和供給側改革的同步推進(jìn)，在未來(lái)，家居這個(gè)萬(wàn)億級的行業(yè)其現有業(yè)態(tài)將會(huì )被徹底顛覆。家居市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)重要的轉型時(shí)期，從“以產(chǎn)品為中心”的消費社會(huì )向“以消費者為主導”的新一代消費社會(huì )演變。

消費者主權的再次崛起，必將掀起巨大的零售變革，新零售作用于終端店面的影響會(huì )越來(lái)越大。

頭部企業(yè)傾軋，家居行業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈方向轉變

2016年起，家居行業(yè)的整體業(yè)態(tài)開(kāi)始發(fā)生轉變，無(wú)論是家裝企業(yè)還是家居企業(yè)，都不再安于單一的產(chǎn)品形式，紛紛開(kāi)始擴張布局，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善成為了整個(gè)家居行業(yè)的變革趨勢，“全屋定制”、“整木定制”成為了市場(chǎng)上最常見(jiàn)的口號。

出現危機的兩家企業(yè)也是擴張大軍中的一份子，博亮鋁合金門(mén)窗從2014年開(kāi)始做整木定制，2017年開(kāi)始出現經(jīng)營(yíng)性虧損，2018年虧損情況未有好轉，全國性的撤店是一種止損行為。

天河木業(yè)的轉型較之博亮更早，從2008年就開(kāi)始專(zhuān)注于整木定制，幾次加大投資、增添設備，而將它拖入賣(mài)廠(chǎng)困境的重要原因也是整木定制的生產(chǎn)系統做得不夠流暢，導致生產(chǎn)受阻，產(chǎn)品出不來(lái)，加之當地政府的一些政策干預，最終將天河逼到了“賣(mài)身”的絕境。

追溯這兩家企業(yè)的轉型可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)側寫(xiě)，幾乎所有鋁合金門(mén)窗企業(yè)都在高舉“整木定制”的大牌，但多年的鋁合金門(mén)窗產(chǎn)銷(xiāo)思維和盲目的擴張轉型往往不能帶來(lái)好的結果。

與此同時(shí)，家居行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，歐派、索菲亞、志邦等全屋定制的上市公司也紛紛試水鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù)，開(kāi)啟了從“個(gè)性化定制”到“一站式購齊”的野心擴張。

從目前的狀況來(lái)看，歐派鋁合金門(mén)窗品牌歐鉑尼，索菲亞旗下華鶴、米蘭納可以說(shuō)都是含著(zhù)金湯匙出生的后來(lái)者，依托母品牌強大的銷(xiāo)售渠道和品牌影響力，它們以極其迅猛的態(tài)勢殺入鋁合金門(mén)窗市場(chǎng)。

截至2018年6月30日，歐派鋁合金門(mén)窗共有739家店面，今年新增105家，擁有經(jīng)銷(xiāo)商791個(gè)，新增108個(gè)。索菲亞的米蘭納共有獨立店159家(含在裝修門(mén)店)、融入店300多家(不含大家居門(mén)店)、經(jīng)銷(xiāo)商436個(gè)，華鶴鋁合金門(mén)窗門(mén)店158家，經(jīng)銷(xiāo)商150個(gè)。

2018上半年財報數據顯示，歐派鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù)收入為1.57億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的3.31%；索菲亞鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù)收入0.60億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.02%。雖然從營(yíng)收層面上看，鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù)收入在這兩大企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比并不高，但從門(mén)店增量上看，他們發(fā)力鋁合金門(mén)窗行業(yè)的戰略目的非常明顯。

產(chǎn)品缺乏核心競爭力，品牌營(yíng)銷(xiāo)意識淡薄

去年是鋁合金門(mén)窗行業(yè)整體動(dòng)蕩的一年，據搜門(mén)網(wǎng)發(fā)布的《鋁合金門(mén)窗品牌2017發(fā)展現狀及趨勢》報告顯示，2017年繼續保持穩定高速增長(cháng)的鋁合金門(mén)窗企業(yè)僅占10%，但是增長(cháng)速率一度達到30%以上；30%左右的鋁合金門(mén)窗企業(yè)進(jìn)入低谷增長(cháng)甚至是停止增長(cháng)狀態(tài)；20%的鋁合金門(mén)窗企業(yè)已經(jīng)出現業(yè)績(jì)下滑、入不敷出現象；40%的廠(chǎng)家已經(jīng)倒閉關(guān)門(mén)。

這些倒閉企業(yè)的一大共同點(diǎn)就是：銷(xiāo)售業(yè)績(jì)慘淡導致資金周轉不靈。

在過(guò)去的20多年里，鋁合金門(mén)窗都是家居行業(yè)最“吃香”的品類(lèi)，供不應求是常態(tài)，這導致大多數鋁合金門(mén)窗企業(yè)滿(mǎn)足于現有規模和收入，不肯在樹(shù)立品牌形象和打造核心產(chǎn)品上下功夫。

這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節幾乎都沒(méi)什么競爭力。以博亮為例，其主打的實(shí)木復合門(mén)，產(chǎn)品單價(jià)多在萬(wàn)元以上，以一個(gè)兩室一廳的房屋計算，一次裝修僅鋁合金門(mén)窗一項開(kāi)銷(xiāo)就要花掉五萬(wàn)左右，這顯然不符合新生代消費人群的承受能力。

而其后來(lái)推出的“無(wú)音安全系統”，又有跟風(fēng)抄襲TATA“靜音”概念之嫌，難以形成強大的購買(mǎi)力?？梢哉f(shuō)缺乏具備核心競爭力的產(chǎn)品是一眾鋁合金門(mén)窗企業(yè)的死穴，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和傳統的產(chǎn)銷(xiāo)模式讓這些企業(yè)死在了新消費浪潮的第一波沖擊之下。

過(guò)去都說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)有很多運用的局限，但從銷(xiāo)量漸增的天貓家裝節、京東家裝節，以及互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)不斷拿到融資的現狀來(lái)看，衣食住行各品類(lèi)只在被互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)間上略分前后。

家居互聯(lián)網(wǎng)化、場(chǎng)景化一定不會(huì )因為少數人的喜歡與否而遲到，這已成為不可逆轉的行業(yè)趨勢，順勢而為才是企業(yè)長(cháng)存的法則。

環(huán)保壓力加大，行業(yè)向規范化和規?；D變

持續的房產(chǎn)收緊政策以及經(jīng)濟下行等各方面的壓力，讓家居市場(chǎng)上的消費者需求有所降低。

同時(shí)，原材料價(jià)格逐年上漲，在利潤和需求同時(shí)萎縮的情況下，廚柜、鋁合金門(mén)窗等木質(zhì)家具企業(yè)發(fā)展舉步維艱。從八月底發(fā)布的家居行業(yè)上市公司財報可以看出，全行業(yè)的增長(cháng)勢頭都在放緩。

除了大環(huán)境的影響，擺在家居企業(yè)面前的還有“環(huán)?！边@道坎。2016年，國家對空氣污染的治理力度空前加大，鋁合金門(mén)窗等家居制造業(yè)亦成為重點(diǎn)排查對象。

在這種全國范圍內的環(huán)境保護監督下，環(huán)保不達標、實(shí)力偏弱的中小型企業(yè)都面臨著(zhù)關(guān)停的命運，甚至有些大企業(yè)乃至頂尖鋁合金門(mén)窗企業(yè)的工廠(chǎng)也被迫搬遷或是強制升級改造。

在環(huán)保風(fēng)暴來(lái)臨之際，不提升產(chǎn)品質(zhì)量、不改善經(jīng)營(yíng)管理、不提升服務(wù)體驗，必將被市場(chǎng)拋棄。

博亮的敗局，環(huán)保就是一條重要的導火索，2017年開(kāi)始，博亮鋁合金門(mén)窗通州工廠(chǎng)不允許再從事生產(chǎn)，安徽的新廠(chǎng)還沒(méi)有建成，只得在山東進(jìn)行代工。最近博亮與山東代工廠(chǎng)發(fā)生矛盾，致該廠(chǎng)停止了向博亮的供貨，使其被迫進(jìn)行全國撤店。

“現在由于環(huán)保的壓力、企業(yè)投入的增加、市場(chǎng)競爭愈加激烈，品牌發(fā)展壓力很大?！敝袊静呐c木制品流通協(xié)會(huì )鋁合金門(mén)窗窗專(zhuān)委會(huì )會(huì )長(cháng)張國林認為，這種洗牌對于行業(yè)而言其實(shí)是一件好事，“低劣、弱小的作坊不倒下去，大的企業(yè)就發(fā)展不起來(lái)，只有那些小作坊逐步退出市場(chǎng)，才能讓行業(yè)健康、有序地向前發(fā)展?！?

未來(lái)鋁合金門(mén)窗行業(yè)將會(huì )向著(zhù)規范化和規?；D變，只有不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、樹(shù)立良好的品牌形象、打造適應新消費市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能成為新的家居行業(yè)生態(tài)鏈中不被替代的一點(diǎn)。

行業(yè)之爭，從來(lái)不以年長(cháng)幼論英雄，想要地位穩如泰山，甚至獨占鰲頭，必須與時(shí)俱進(jìn)，順勢而為。